Pourquoi le Design Thinking est-il si profitable à l’Expérience Client et Collaborateur ?

 

Acteur majeur du transport (mobilisation de 60 salariés, un comité de direction, près de 200 clients - 14 ateliers réalisés en 5 mois)

La fusion de trois entités de l’entreprise donne une bonne occasion pour repenser l’expérience client. C’est ce qu’ont décidé les dirigeants de cette société française du transport en faisant appel à l’équipe CREAgile. Le Comité de Direction souhaite avant tout faire travailler les différents métiers ensemble avec les clients, en adoptant une approche fortement terrain.

Si l’expérience client est un enjeu qui concerne tous les secteurs, celui du transport y est particulièrement exposé. Et pour cause :

• Le secteur est très concurrentiel (la pression du client est forte).

• Les normes et les contraintes réglementaires impactent le quotidien des métiers.

• Les ateliers doivent avoir lieu pendant une période spécifique : de juin à octobre.

Alors comment co-construire une nouvelle expérience client en “embarquant” dans le projet les salariés issus de tous les métiers de l’entreprise ? La problématique se corse lorsque l’on considère que ces collaborateurs sont imprégnés de cultures d’entreprises différentes.

À travers la mise en pratique du Design Thinking, l’équipe CREAgile a pour ambition de s’appuyer sur la créativité et la cohésion des groupes pluridisciplinaires pour aboutir à une feuille de route à la fin de chaque atelier collaboratif.

Une équipe CREAgile composée de trois intervenants, conçoit et anime 14 ateliers de 3h avec des clients et des salariés, sur des sites différents… L’équipe se compose ainsi :

• Une consultante experte du secteur (business model, normes et contraintes réglementaires)

• Une UX Designer (experte en parcours client, ergonomie, conception d’expérience et d’ambiance, dessin et schématisation)

• Un concepteur facilitateur d’ateliers (expert en conception et animation d’ateliers collaboratifs)

 

Les différentes étapes du projet

 

1) La phase d’immersion : “vis ma vie de client”

Quoi de mieux à faire pour comprendre un client… que de se mettre à sa place ? Embarquement immédiat ! C’est dans cette phase d’immersion que l’équipe CREAgile s’est prêtée au jeu. Revêtant le rôle de passagers lambda, les trois intervenants CREAgile ont expérimenté plusieurs trajets, actifs du début à la fin : observation, prises de notes, réalisation de photos et de films, échanges avec des clients durant les trajets...

 

2) La segmentation des usages clients

Afin de répondre précisément aux besoins des clients de la société de transport, l’équipe CREAgile a pris le soin de segmenter les clients en définissant des catégories de profils : professionnel, célibataire, famille, enfant qui voyage seul...

 

3) Les premiers axes à traiter par thématique de problèmes

Cette phase d'immersion a déjà permis d'identifier des axes de travail dans le parcours client : accueil, embarquement, installation, divertissement durant le trajet, restauration à bord, circulation à bord, débarquement.... Toutes les dimensions de l'expérience client ont été passées au peigne fin pour déceler les thématiques de problèmes révélées durant les différentes phases de l’expérience client. Au final, 20 thèmes sont répertoriés. Un exemple parmi ceux-là ? Un passager en première classe dépose son bagage en premier car il est prioritaire pour accéder au transport. Mais son bagage étant déposé en premier se retrouvera forcément accessible en dernier à l’arrivée. Un point de détail ? Pas exactement, car cet exemple courant provoque une insatisfaction particulièrement forte qui doit être traitée.

L’équipe CREAgile se déplace de site en site pour mettre en place et animer les ateliers collaboratifs.

  

4) Les ateliers en trois temps

Ces ateliers se déroulent dans un premier temps autour du point de vue des clients. Une quinzaine de clients est regroupée dans une salle dans le but de creuser leurs satisfactions et leurs déceptions autour du service offert. L’équipe CREAgile a ajouté sa touche en proposant aux clients de faire leurs feedbacks à travers des Innovation Games. Ces techniques dont CREAgile est expert, s’adaptent aisément au Design Thinking en rendant le cadre bienveillant, dynamique et empathique. Les clients sont dans les meilleures conditions pour être actifs dans leurs remarques et propositions.

Le deuxième temps est accordé aux salariés. D’abord témoins des retours des clients grâce à une projection de leurs propos en direct dans une salle voisine, les salariés reçoivent les feedbacks avec franchise et distance. Sans accusations personnelles ni frontales, leur empathie et leur prise de conscience sont ainsi favorisées.

Le troisième temps d’ateliers est celui destiné au comité de direction (commercial et marketing, achats, finance). Deux ateliers ont permis à l’équipe CREAgile de restituer le bilan des ateliers menés avec les clients et les salariés. Ces ateliers ont révélé le potentiel créatif des salariés, capables de réfléchir ensemble pour trouver des solutions pragmatiques et réalistes.

 

Les résultats bénéfiques

Du point de vue des salariés, la visualisation simultanée des témoignages clients leur permet :

• D’être encore plus en empathie client et de se sentir valorisés.

• De catégoriser les irritants qui leur semblent exceptionnels ou au contraire, d’ordre général.

• De prendre du recul face à ces irritants, et trouver par eux-mêmes des pistes de solutions - issues du partage de pratiques - ou nouvelles, qu’ils hiérarchisent ensuite par degré de faisabilité.

• D’apprendre à mieux se connaître et favoriser leur cohésion.

Du point de vue des décideurs, ils prennent conscience de la valeur créée par les salariés grâce à une mobilisation de leur intelligence collective à travers la méthode du Design Thinking et facilitée par l’équipe CREAgile.

Près de 1000 irritants clients sont répertoriés, hiérarchisés par degré de gravité. Sur cette base, une centaine de propositions pertinentes sont élaborées par les salariés, qui se sentent aussi responsables de leur mise en œuvre. L’accompagnement de l’équipe dirigeante est clé, car favorise la confiance et la prise d’initiatives au niveau des salariés engagés dans cette démarche.

Sur la base de ces propositions, l’équipe CREAgile aide à constituer 50 solutions phares (Quick Wins), sélectionnées pour leur fort degré d’impact versus un faible investissement de départ.

 

Livrables : des éléments concrets d’aide à la décision et d’action

• Un parcours client fédérateur (user journey), détaillé par type de client (persona), et illustré en schéma lisible

• + de 1000 irritants clients classés par thème et gravité

• Une centaine de propositions d’amélioration ou d’innovation, illustrées en schémas et saynètes, priorisées selon la valeur et la complexité de mise en oeuvre

• Un plan d’actions incluant les 50 propositions prioritaires sur les plans humain, organisationnel et technique

• Un sous-ensemble de prototypes de services, montrant le design des solutions en situation, avec les bénéfices clients et salariés, les ordres de grandeurs de coûts, délais et contraintes, pour test et décision.

 

La démarche de CREAgile est avant tout humaine : les parties prenantes s’écoutent, elles interagissent entre elles, mènent des conversations précises et constructives, challengent leurs options, éclairent les décisions. Les facilitateurs CREAgile structurent ces échanges, créent une dynamique favorisant la mobilisation de l’intelligence collective pour une réelle aide à la décision et l’engagement de tous.